Tái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóa được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất định nhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này, do một lý do nào đó, bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh.
Ô liu Tây Ban Nha tái định vị Ô liu Italia
Tây Ban Nha là nước xuất khẩu ô liu lớn nhất thế giới, tiếp theo là Italia với sản lượng chỉ bằng nửa sản lượng của Tây Ban Nha. Nhưng rắc rối là ở chỗ trên thị trường khách hàng đều nghĩ là Italia là thương hiệu số một về dầu ô liu. Nguyên nhân là do người Ý nhập khẩu ô liu từ Tây Ban Nha, sau đó đóng hộp thành phẩm và bán ra dưới nhãn hiệu "made in Italia".
Để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, người Tây Ban Nha đã có một chiến dịch quảng cáo khôn ngoan. Theo sự tư vấn của nhàchiến lược thương hiệu tài bai Jack Trout, họ đã "tái định vị" vị thế số hai của người Italia với thông điệp truyền thông "Hai ngàn năm trước đây người La Mã đã là khách hàng lớn nhất của chúng tôi. Ngày nay họ vẫn là khách hàng lớn nhất".
Chiến dịch kinh điển về tái định vị này rất thành công vì hai yếu tố quan trọng. Thứ nhất, người Tây Ban Nha kể câu chuyện thương hiệu để lồng ghép khéo léo về vị thế của đối thủ trực tiếp: Italy là nước nhập khẩu ô liu lớn nhất của Tây Ban Nha. Thứ hai, cách truyền thông tinh tế, không tự đao to búa lớn về ngôn ngữ khi self-claim (tự xưng danh) và không nói xấu đối thủ.
